MÔ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xây dựng mô hình đo lường và xác định quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được thực hiện với 10 thương hiệu nước giải khát. Kết quả phát hiện các thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu; nhận biết ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, còn chất lượng ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu cao hơn tác động của liên tưởng thương hiệu. Kết quả này có những khác biệt có ý nghĩa khi bổ sung biến đo lường mới trong thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và hàm ý rằng các công ty nước giải khát cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu để tăng nhận biết, liên tưởng thương hiệu nhằm tăng chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, từ đó tăng giá trị thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh.