Tái định nghĩa ý định tiêu dùng xanh trong bối cảnh thị trường mới nổi gắn với kỹ thuật số: Mở rộng lý thuyết hành vi có kế hoạch qua lăng kính nhận thức về tính sẵn có

Tóm tắt

Khoảng cách giữa ý định và hành vi thực tế trong tiêu dùng xanh vẫn là vấn đề dai dẳng tại các thị trường mới nổi trong kỷ nguyên số, ngay cả khi nhận thức về môi trường ngày càng được nâng cao. Mặc dù Lý thuyết Hành vi Có Kế hoạch (TPB) đã lý giải ý định tiêu dùng thông qua ba cấu phần cốt lõi gồm thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi, lý thuyết này vẫn còn hạn chế trong việc làm rõ vai trò của khả năng tiếp cận thông qua nền tảng số và cơ chế xác minh thông tin đối với sự bền vững của ý định. Nghiên cứu này mở rộng khung lý thuyết TPB bằng cách kiến tạo khái niệm nhận thức về tính sẵn có trên ba bình diện: sự hiện diện của sản phẩm, khả năng nhận diện trong môi trường số và độ tin cậy của thông tin. Thông qua thiết kế nghiên cứu định tính theo hướng diễn giải luận, mười cuộc phỏng vấn bán cấu trúc với người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam trong lĩnh vực mỹ phẩm xanh đã được phân tích theo phương pháp phân tích chủ đề. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ thân thiện với môi trường cùng với các chuẩn mực xã hội được sàng lọc qua tiêu chí xác thực có xu hướng hình thành ý định tiêu dùng tích cực; tuy nhiên, ý định này có xu hướng suy giảm khi người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc kiểm chứng các tuyên bố về tính bền vững. Ý định chỉ đạt trạng thái ổn định khi các lựa chọn xanh được nhận thức là có thể quan sát, dễ dàng tìm kiếm và đáng tin cậy trong khuôn khổ các nền tảng số. Từ đó, nghiên cứu đóng góp vào việc tinh chỉnh lý thuyết TPB thông qua việc phân biệt rõ giữa năng lực tự thân nội tại và khả năng tiếp cận được điều tiết bởi niềm tin, đồng thời làm sáng tỏ cơ chế tác động của môi trường tin cậy kỹ thuật số đối với ý định.