Gắn kết cảm xúc với thương hiệu và các hệ quả hành vi người tiêu dùng trên nền tảng số

Tóm tắt

Dựa trên khung lý thuyết S-O-R, nghiên cứu này xem xét vai trò của gắn kết cảm xúc với thương hiệu (EBA) trong việc thúc đẩy sự gắn kết của người tiêu dùng với thương hiệu (CBE) và lòng trung thành (CL) cũng như truyền miệng tích cực (WOM). Dữ liệu được thu thập bằng khảo sát trực tuyến từ 405 người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam. Kết quả cho thấy EBA tác động tích cực đến CBE; CBE lần lượt tác động tích cực đến lòng trung thành và WOM. Hàm ý quản trị nhấn mạnh việc xây dựng trải nghiệm cảm xúc và thiết kế tương tác số nhằm gia tăng gắn kết và khuếch đại WOM.