Tác động của Chiêu thị hỗn hợp đến ý định mua lại của thế hệ Z trong ngành thời trang trực tuyến trên Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của Chiêu thị hỗn hợp (CTHH) gồm bảy thành phần: quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tài trợ và tham gia sự kiện đến ý định mua lại (YĐML) thời trang trực tuyến thuộc thế hệ Z. Nghiên cứu được đặt trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam.
Thiết kế nghiên cứu/phương pháp/tiếp cận: Dữ liệu định lượng được thu thập qua khảo sát trực tuyến (n = 357) với nhóm thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM). Các thang đo được kiểm định bằng SPSS 20 và mô hình PLS-SEM được phân tích trên SmartPLS 4.0 nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tác động của những thành phần CTHH đến YĐML.
Kết quả nghiên cứu chính: Kết quả PLS-SEM cho thấy cả bảy công cụ CTHH đều có ảnh hưởng cùng chiều và đạt ý nghĩa thống kê đến YĐML. Khuyến mãi và marketing trực tiếp thể hiện tác động mạnh nhất, tiếp theo là quảng cáo và quan hệ công chúng. Tài trợ, tham gia sự kiện và bán hàng cá nhân có tác động ở mức thấp hơn nhưng vẫn đáng kể. Mô hình đạt giá trị R² = 0,698, phản ánh mức độ giải thích tốt.
Giá trị đóng góp mới: Nghiên cứu mở rộng bằng chứng thực nghiệm bằng cách tích hợp đồng thời bảy công cụ CTHH vào cùng một mô hình SEM, mang lại cái nhìn toàn diện hơn về hành vi tái mua của thế hệ Z trong ngành thời trang trực tuyến. Kết quả hỗ trợ doanh nghiệp trong việc tối ưu hóa chiến lược CTHH nhằm nâng cao hiệu quả tiếp cận và giữ chân khách hàng trẻ.