NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA GIỚI TRẺ HÀ NỘI TRÊN NỀN TẢNG TIKTOK SHOP

Abstract

Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh, đặc biệt với sự nổi lên của các nền tảng mạng xã hội tích hợp mua sắm như TikTok Shop, truyền miệng điện tử (eWOM) đang ngày càng ảnh hưởng rõ nét đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Nghiên cứu này đánh giá tác động của eWOM đến ý định mua hàng của người trẻ tại Hà Nội trên nền tảng TikTok Shop. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến với 202 người trong độ tuổi từ 15 đến 30, đã từng sử dụng TikTok Shop ít nhất một lần trong 6 tháng gần đây. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các yếu tố chính của eWOM gồm: độ tin cậy, số lượng, chất lượng và nhu cầu thông tin. Kết quả cho thấy, eWOM có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng, trong đó chất lượng thông tin là yếu tố tác động mạnh nhất. Bài báo đề xuất một số khuyến nghị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược truyền thông trên TikTok Shop, nhằm nâng cao hiệu quả chuyển đổi từ ý định đến hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng trẻ.