Ảnh hưởng của thần tượng ảo đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm: Vai trò trung gian của nhận diện thương hiệu

Tóm tắt

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua dữ liệu 380 khách hàng có sự quan tâm đến thần tượng ảo làm đại diện thương hiệu bằng bảng hỏi trực tuyến. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SMART- PLS3 thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu đã cung cấp thêm một bằng chứng về tác động tích cực của những nhân tố liên quan đến đại diện thương hiệu là ảnh hưởng của thần tượng ảo đến độ nhận diện và hình ảnh thương hiệu. Nghiên cứu cũng đã giúp củng cố thêm cơ sở lý thuyết về tác động của độ nhận diện thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu.