9. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG QUA LIVESTREAM TRÊN TIKTOK SHOP CỦA KHÁCH HÀNG LÀ SINH VIÊN - NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ĐỐI VỚI SINH VIÊN HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Tóm tắt

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông khi mua sắm qua livestream trên TikTok Shop. Nghiên cứu sử dụng kết hợp cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, với khảo sát được thực hiện với 306 sinh viên thuộc tất cả các khối ngành kinh tế, kỹ thuật và truyền thông. Dữ liệu thu được được làm sạch và phân tích bằng phần mềm SmartPLS 4. Kết quả cho thấy trải nghiệm dòng chảy, sự khan hiếm, sự phù hợp về giá và sự hấp dẫn thị giác là các yếu tố chính tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Ngược lại, sự hấp dẫn của streamer, sự tin tưởng, giới tính và khối ngành không có ý nghĩa thống kê. Kết quả nghiên cứu này giúp sinh viên nâng cao nhận thức về hành vi tiêu dùng, quản lý tài chính cá nhân hiệu quả và có lựa chọn mua sắm thông minh hơn.