Sự chứng thực của người nổi tiếng tác động lên thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò trung gian của tương tác xã hội

Tóm tắt

Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng gồm sức hấp dẫn, sự uy tín, chuyên môn trong quảng cáo trên Facebook. Từ đó đánh giá mức độ tác động từng yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo và ý định hành vi của người tiêu dùng thông qua vai trò trung gian tương tác xã hội. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đánh giá tác động điều tiết của sự đồng tình với người nổi tiếng lên mối quan hệ giữa các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng và tương tác xã hội của người tiêu dùng trên Facebook. Mô hình nghiên cứu được kiểm định thực nghiệm bằng dữ liệu khảo sát trực tuyến với 468 người dùng Facebook tại Việt Nam trong lĩnh vực mỹ phẩm và làm đẹp. Tính hợp lệ và độ tin cậy của dữ liệu đã được kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy: thứ nhất, có mối quan hệ tích cực theo thứ tự giữa sức hấp dẫn, sự uy tín và chuyên môn với tương tác xã hội. Thứ hai, có mối quan hệ cùng chiều giữa tương tác xã hội của người tiêu dùng với thái độ đối với quảng cáo trên Facebook. Thứ ba, có mối quan hệ cùng chiều giữa tương tác xã hội và ý định mua hàng của người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên Facebook. Thứ tư, có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ đối với quảng cáo trên Facebook và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả cũng cho thấy có sự tác động điều tiết của yếu tố sự đồng tình với người nổi tiếng đến mối quan hệ giữa các yếu tố chứng thực của người nổi tiếng (gồm sức hấp dẫn, sự uy tín) và tương tác xã hội của người tiêu dùng trên Facebook.