Tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát

Abstract

Nghiên cứu nhằm làm rõ mối quan hệ giữa quảng cáo và khuyến mãi với giá trị thương hiệu. Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ bằng kĩ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp để xây dựng các thang đo nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu chính thức với kĩ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi (n = 339) để thu thập dữ liệu. Thang đo được kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khẳng định CFA. Giả thuyết được kiểm định bằng mô hình SEM. Kết quả chỉ ra giá trị thương hiệu nước giải khát được đo lường bằng các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu; quảng cáo thì có tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu, còn khuyến mãi có thể làm tăng chất lượng cảm nhận; nhận biết thương hiệu làm tăng liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận làm tăng lòng trung thành thương hiệu.http://jabes.ueh.edu.vn/Home/SearchArticle?article_Id=dda3f0e6-5261-45e3-9821-48098b5132e3