TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH CỦA GIỚI TRẺ TẠI HÀ NỘI: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU XANH

Abstract

Nghiên cứu này làm rõ cách doanh nghiệp có thể tận dụng tài sản thương hiệu xanh để thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh ở giới trẻ. Bên cạnh giá trị ứng dụng trong bối cảnh tiêu dùng và môi trường tại Hà Nội, nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết marketing xanh. Kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu xanh đóng vaitrò trung gian giữa các yếu tố marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh, với mức ảnh hưởng cụ thể: Sản phẩm xanh (0,240), Giá xanh (0,200), Địa điểm xanh(0,226) và Xúc tiến xanh (0,216) thông qua tài sản thương hiệu xanh.