ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÓM YẾU TỐ TƯƠNG TÁC XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG TRÊN CÁC NỀN TẢNG TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm xác định các tương tác xã hội trực tuyến có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng ngẫu hứng trên nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM hay không và mức độ ảnh hưởng sẽ như thế nào? Dựa vào khung phản ứng kích thích, ảnh hưởng đến con người và phản ứng (SOR) nhóm tác giả đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu với 07 khái niệm thành phần và 12 giả thuyết nghiên cứu. Thông qua khảo sát 310 người tiêu dùng ở TP.HCM, kết quả nghiên cứu cho thấy: Chất lượng đánh giá và Sự bắt chước là tiền đề quan trọng về Cảm nhận sự vui thích và hữu ích của các đánh giá trực tuyến; Các ảnh hưởng tích cực và Cảm nhận sự vui thích có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến Hành vi mua ngẫu hứng thông qua Sự thôi thúc mua ngẫu hứng trên các nền tảng trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, nhóm tác giả đã không chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng đánh giá và cảm nhận sự hữu ích. Và không đủ minh chứng thống kê cho thấy ảnh hưởng tích cực có tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.