MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM, TÍNH CÁCH VÀ SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THỂ THAO CAO CẤP CỦA ELITE FITNESS

Tóm tắt

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua dữ liệu 218 khách hàng thường xuyên tập luyện tại các Trung tâm của Elite Fitness phản hồi bằng bảng hỏi trực tiếp. Dữ liệu thu thập được xử lý thông qua các bước phân tích độ tin cậy, phân tích khám phá nhân tố, phân tích khẳng định nhân tố và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu về hành vi, cảm giác, cảm xúc và trí tuệ nhận thức có tác động tương đồng đến tính cách thương hiệu. Nghiên cứu cũng đã cho thấy rằng, đối với dịch vụ có tính tương tác cao thì trải nghiệm thương hiệu về mặt hành vi tác động mạnh nhất tới tính cách thương hiệu, trong khi đó đối với hàng hóa hữu hình thì trải nghiệm   về mặt cảm giác có tác động mạnh nhất. Kết quả nghiên cứu đã cung cấp thêm một bằng chứng nữa về mối tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu và sự thỏa mãn thương hiệu.