CẢM NHẬN TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG: TRƯỜNG HỢP SẢN PHẨM NƯỚC UỐNG GIẢI KHÁT KHÔNG CỒN Ở KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Tóm tắt

Bài viết nghiên cứu tác động cảm nhận trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đến hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm nước uống giải khát không cồn khu vực Đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL). Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về tác động của CSR đến hành vi tiêu dùng, nhưng chưa có nghiên cứu nào thực hiện trong ngành hàng nước uống giải khát không cồn ở khu vực này. Kết quả nghiên cứu sẽ bổ sung cơ sở lý luận về tác động trực tiếp và gián tiếp của CSR đến hành vi tiêu dùng, đồng thời đề xuất khuyến nghị cho doanh nghiệp (DN) ngành hàng nước uống giải khát không cồn khu vực ĐBSCL nâng cao việc thực hiện CSR. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 1.019 người tiêu dùng sử dụng thường xuyên sản phẩm nước uống giải khát không cồn, áp dụng phương pháp ước lượng CB-SEM để kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng CSR có tác động trực tiếp đến các hành vi tiêu dùng qua ý định mua, lòng trung thành và truyền miệng điện tử. Ngoài ra, CSR còn góp phần nâng cao danh tiếng DN và niềm tin đối với thương hiệu, từ đó ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua, lòng trung thành và truyền miệng điện tử của người tiêu dùng.