NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA ĐẠO ĐỨC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN ĐẾN Ý ĐỊNH HÀNH VI SAU MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tóm tắt

Những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến đang ngày càng được ưa chuộng vì sự tiện ích. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại có nhiều lo ngại liên quan đến những vấn đề về đạo đức của các nhà bán lẻ trực tuyến. Bài viết xem xét tác động của đạo đức bán lẻ trực tuyến đến các ý định hành vi sau mua hàng của khách hàng. Dữ liệu thu thập từ 381 khách hàng đã từng hoặc đang tham gia mua sắm trực tuyến trên các website, ứng dụng của các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bằng cách sử dụng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính, kết quả phân tích đã chỉ ra giá trị cảm nhận, sự hài lòng, cam kết mối quan hệ, lòng tin đóng vai trò trung gian giữa đạo đức bán lẻ trực tuyến và sự gắn kết, ý định mua lại, hiệu ứng truyền miệng. Mặc dù đạo đức bán lẻ trực tuyến không tác động trực tiếp đến sự hài lòng nhưng giá trị cảm nhận có thể đóng vai trò như một yếu tố trung gian.