Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, SM-WOM, hình ảnh thương hiệu và liên tưởng thương hiệu trên phương tiện truyền thông xã hội tại Việt Nam

Tóm tắt

Thương hiệu là một tài sản vô hình có giá trị đối với các công ty, nhưng việc kiểm soát thương hiệu trên môi trường số như mạng xã hội trở nên ngày càng khó khăn. Mục đích của nghiên cứu này để kiểm tra mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, truyền miệng, sự tin tưởng đến hình ảnh và sự liên tưởng thương hiệu trên các phương tiện truyền thông xã hội. Một khảo sát được thực hiện với 800 người thường xuyên sử dụng mạng xã hội được xử lý và phân tích với mô hình cấu trúc tuyến tính và mô hình đường dẫn. Kết quả cho thấy tác động của 4 nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trên phương tiện truyền thông là chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội và sự tin tưởng. Những phát hiện của nhóm tác giả được kỳ vọng sẽ cung cấp dữ liệu cơ bản, phục vụ các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam thông qua việc cải thiện sự tin tưởng trong truyền miệng trên phương tiện truyền thông xã hội.