MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN THÔNG KỸ THUẬT SỐ, NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: VAI TRÒ CỦA ỦNG HỘ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN

Tóm tắt

Bài viết phân tích ảnh hưởng của truyền thông kỹ thuật số, niềm tin thương hiệu đến ý định mua thông qua ủng hộ thương hiệu trực tuyến. Dữ liệu khảo sát từ 243 người đã từng mua hàng tại thành phố Hồ Chí Minh được phân tích bằng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền thông kỹ thuật số có ảnh hưởng củng chiều với: niềm tin thương hiệu, ủng hộ thương hiệu trực tuyến và ý định mua. Kết quả còn chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu và ủng hộ thương hiệu trực tuyến tác động cùng chiều đối với ý định mua, trong đó ủng hộ thương hiệu trực tuyến được chứng minh là có vai trò trung gian trong mối quan hệ này. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nhằm gia tăng ý định mua từ người tiêu dùng.