CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA GEN Z TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Gen Z trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam thông qua mô hình tích hợp gồm lợi ích nhận thức, chuẩn chủ quan và nhận thức rủi ro theo hướng giảm thiểu rủi ro. Dữ liệu từ 480 người tiêu dùng Gen Z độ tuổi 18-28 được phân tích bằng PLS-SEM với mô hình bậc hai. Kết quả cho thấy lợi ích nhận thức là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua, trong khi chuẩn chủ quan có vai trò hỗ trợ và các cơ chế bảo đảm an toàn giao dịch góp phần củng cố ý định mua. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các sàn thương mại điện tử tập trung nâng cao giá trị cảm nhận của Gen Z thông qua tối ưu hóa trải nghiệm nền tảng, quản trị hiệu quả hệ thống đánh giá và tăng cường minh bạch các cơ chế bảo mật, bảo vệ người mua nhằm thúc đẩy ý định mua sắm.