Nghiên cứu ý định quay lại của du khách trong du lịch tâm linh tại Việt Nam: Vai trò trung gian của giá trị cảm nhận và hình ảnh điểm đến

Abstract

Nghiên cứu này dựa trên khung lý thuyết Kích thích – Cơ thể – Phản ứng (Stimulus– Organism–Response, S-O-R) kết hợp với lý thuyết Tiêu dùng Văn hóa nhằm phân tích cơ chế tác động của kể chuyện lịch sử, tính xác thực văn hóa và tính tâm linh đến ý định quay lại của du khách trong bối cảnh du lịch tâm linh tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ 521 du khách và phân tích bằng SmartPLS 4.0. Kết quả cho thấy cả ba yếu tố kích thích đều tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và hình ảnh điểm đến, từ đó thúc đẩy ý định quay lại của du khách. Đặc biệt, giá trị cảm nhận và hình ảnh điểm đến đóng vai trò trung gian, chuyển hóa các trải nghiệm mang giá trị văn hóa và giá trị linh thiêng thành động lực hành vi. Nghiên cứu góp phần mở rộng khả năng ứng dụng của khung S-O-R trong du lịch tâm linh bằng cách tích hợp đồng thời các kích thích mang tính biểu tượng và làm rõ cơ chế hình thành ý định quay lại. Về thực tiễn, kết quả gợi ý các nhà quản lý điểm đến cần ưu tiên bảo tồn tính xác thực văn hóa, duy trì không gian linh thiêng và phát triển hoạt động kể chuyện lịch sử nhằm nâng cao trải nghiệm, củng cố hình ảnh điểm đến và khuyến khích du khách quay trở lại.