CÁC LÝ THUYẾT NỀN TẢNG TRONG NGHIÊN CỨU VỀ TÁC ĐỘNG CỦA NỘI DUNG DO NGƯỜI DÙNG VÀ NHÀ TIẾP THỊ TẠO RA ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

Tóm tắt

Trong bối cảnh truyền thông số phát triển mạnh mẽ, nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content - UGC) và nội dung do nhà tiếp thị tạo ra (Marketer- Generated Content - MGC) đang trở thành hai yếu tố trọng yếu ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu này nhằm hệ thống hóa và phân loại các lý thuyết nền tảng được sử dụng trong các công trình khoa học quốc tế về tác động của UGC và MGC đến hành vi người tiêu dùng, qua đó nhận diện xu hướng tích hợp giữa các khung lý thuyết truyền thống và hiện đại trong bối cảnh kinh tế số. Bằng phương pháp tổng quan tài liệu có hệ thống (Systematic Literature Review - SLR), bài viết phân tích hơn 120 công trình nghiên cứu được công bố giai đoạn 2008-2024 thuộc các lĩnh vực marketing, truyền thông và hành vi người tiêu dùng. Kết quả cho thấy bốn nhóm lý thuyết phổ biến: (1) Nhóm hành vi và nhận thức (TPB, TRA, TAM, UGT); (2) Nhóm xã hội và quan hệ (SIT, SET); (3) Nhóm truyền thông và thuyết phục (Nguồn tin cậy, ELM); và (4) Nhóm giá trị và đồng sáng tạo (Service-Dominant Logic, Customer Engagement). Nghiên cứu góp phần bổ sung nền tảng lý luận cho lĩnh vực marketing số và đưa ra hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược nội dung hiệu quả nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng trong môi trường trực tuyến.