HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA THƯƠNG HIỆU CHÂU ÂU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM – ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOWARD SHETH VÀ THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH THƯƠNG HIỆU DAVERT
Tóm tắt
Mức sống của người dân được cải thiện và cơ hội có được cuộc sống tốt đẹp là hầu hết các quốc gia đều mong muốn. Thế giới tiêu dùng toàn cầu ngày càng mở rộng dẫn tới có thêm nhiều cơ hội kinh doanh nhập khẩu cho các nhà phân phối phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước. Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ không chỉ được quan tâm ở các quốc gia phát triển mà hiện nay còn ở các nước đang phát triển như Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm mục đích giải thích các giai đoạn trong quá trình ra quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Davert, dưới góc độ xem xét yếu tố tâm lý nội tại của nhận thức giá trị khách hàng và niềm tin thương hiệu dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và mô hình hành vi tiêu dùng Howard-Sheth. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bản hỏi điện tử từ 352 người tiêu dùng đã từng sử dụng thực phẩm hữu cơ thương hiệu Davert tại 2 thành phố Hà nội và Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu về được phân tích cấu trúc mô hình tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy cả 4 thành phần trong nhận thức giá trị đều tác động gián tiếp tới hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ thông qua vai trò trung gian niềm tin thương hiệu, trong đó nhận thức giá trị tài chính tác động mạnh nhất. Từ kết quả tìm thấy, nghiên cứu đã thảo luận để đưa ra các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý thị trường và các nhà phân phối thực phẩm hữu cơ ngoại nhập.
DOIs: https://www.doi.org/10.46242/jstiuh.v69i3.4867
