ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ NỔI TIẾNG TẠI VIỆT NAM

Tóm tắt

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá tác động của hoạt động marketing trên mạng xã hội (SMMA) đối với tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử (eWOM) của người tiêu dùng trong ngành cà phê Việt Nam, một thị trường đang phát triển với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Dựa trên mô hình Stimulus-Organism-Response (SOR), nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và thu thập dữ liệu từ 213 người tiêu dùng cà phê thông qua khảo sát trực tuyến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hoạt động marketing trên mạng xã hội, được thể hiện qua bốn khía cạnh: giải trí, tương tác, xu hướng và tùy biến, có tác động đáng kể đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu. Hơn nữa, nhận thức và hình ảnh thương hiệu tích cực được chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử. Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu học thuật bằng cách cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của SMMA đối với tài sản thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và eWOM trong bối cảnh cụ thể của ngành cà phê Việt Nam. Nghiên cứu cũng cung cấp những hiểu biết sâu sắc về vai trò then chốt của SMMA trong việc xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu, từ đó thúc đẩy lòng trung thành và khuyến khích eWOM cho các thương hiệu cà phê tại Việt Nam.

DOIs: https://doi.org/10.46242/jstiuh.v70i4.5068