Ảnh hưởng đặc điểm nội dung video trực tuyến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ: Vai trò trung gian của thái độ
Từ khóa
Tóm tắt
Nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của đặc điểm nội dung video trực tuyến, bao gồm độ tin cậy của thông tin, tính giải trí và sức hấp dẫn của video, đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trẻ thông qua vai trò trung gian của thái độ đối với video trực tuyến. Dữ liệu khảo sát từ người tiêu dùng trẻ trong đó 153 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng để phân tích bằng phương pháp PLS-SEM. Kết quả cho thấy, cả 3 đặc điểm nội dung video trực tuyến đều tác động dương đến thái độ đối với video trực tuyến, trong đó sức hấp dẫn của video có ảnh hưởng mạnh nhất. Đồng thời, thái độ đối với video trực tuyến tác động dương đến ý định mua hàng, khẳng định vai trò của thái độ trong việc kết nối đặc điểm nội dung video trực tuyến với ý định mua của người tiêu dùng trẻ.
Lượt tải
Tài liệu tham khảo
Dao, C. T., & Nguyen, N. Q. (2025). Influence of livestream selling on purchase intention fashion products on TikTok. SAGE Open, 15(3). https://doi.org/10.1177/21582440251375733
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.
Duong, H., Rivas, A., & Liao, Y. (2018). Examining the influence of customer-to-customer electronic word-of-mouth on purchase intention in social networking sites. Asia Pacific Management Review, 24(3), 238-249.
Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3rd ed.). SAGE.
Hsieh, J. Hsieh, Y.-C., Chiu, H.-C., & Yang, Y.-R. (2012). Exploring the disseminating behaviors of eWOM marketing: persuasion in online video. Electronic Commerce Research, 12(2), 201-224.
Jiang, W., & Chen, H. L. (2025). Can short videos work? The effects of use and gratification and social presence on purchase intention. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(1), 5.
Kemp, S. (2025). Digital 2025: Vietnam. DataReportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam
Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Gonçalves, R., & Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research, 94, 378-387.
Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. MIT Press.
Prendergast, G., Ko, D., & Siu Yin, V. Y. (2010). Online word of mouth and consumer purchase intentions. International Journal of Advertising, 29 (5), 687-708.
Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
