Tác động của nội dung phát trực tiếp đến mức độ hối hận sau khi mua hàng bốc đồng trên mạng xã hội của Gen Z

Tóm tắt

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 400 người tiêu dùng Gen Z tại Hà Nội và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 26.0. Kết quả phân tích chỉ ra mô hình phù hợp và giải thích được 50,1% sự biến thiên của mức độ hối hận, trong đó hành vi mua bốc đồng là nguyên nhân trực tiếp mạnh mẽ nhất; bên cạnh đó, giá trị giải trí và sự khan hiếm bộc lộ tính hai mặt khi vừa thúc đẩy hành vi mua nhưng cũng làm gia tăng sự hối hận, trong khi tính tương tác và đặc tính người bán không có tác động thống kê. Dựa trên các kết quả này, tác giả đã đề xuất các khuyến nghị cho doanh nghiệp về việc chuyển dịch sang phát triển bền vững, cân bằng giữa giải trí và giáo dục, minh bạch thông tin và xây dựng cơ chế bảo vệ tâm lý sau mua để giảm thiểu bất hòa nhận thức và xây dựng lòng trung thành thương hiệu.