Ảnh hưởng của nội dung do người dùng tạo ra trên mạng xã hội đến niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng của thế hệ Z

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích tác động của nội dung do người dùng tạo ra (UGC) trên các nền tảng mạng xã hội đối với niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng của thế hệ Z tại Việt Nam. Dựa trên khung lý thuyết Kích thích - Cá thể - Phản ứng (SOR), nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp với dữ liệu khảo sát từ 350 người tiêu dùng thế hệ Z. Kết quả kiểm định mô hình PLS-SEM cho thấy sự tương đồng với bản thân, tính xác thực cảm nhận và sự thích thú cảm nhận có tác động tích cực đáng kể đến niềm tin thương hiệu và ý định mua hàng. Ngược lại, rủi ro cảm nhận không cho thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Nghiên cứu khẳng định vai trò trung gian quan trọng của niềm tin thương hiệu trong việc chuyển hóa ảnh hưởng của UGC thành hành vi mua hàng thực tế.