Cơ chế bản sắc xã hội trong hành vi tiêu dùng hàng xa xỉ của thế hệ Z: Nghiên cứu so sánh giữa Việt Nam và Trung Quốc

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích vai trò của bản sắc xã hội trong việc hình thành ý định mua hàng xa xỉ của thế hệ Z tại Việt Nam và Trung Quốc. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập từ khảo sát trực tuyến và phân tích bằng SPSS. Kết quả cho thấy nhu cầu về sự độc đáo thúc đẩy ý định mua hàng xa xỉ thông qua chức năng thể hiện giá trị, trong khi sự nhạy cảm với ảnh hưởng chuẩn mực tác động thông qua chức năng thích nghi xã hội. Đồng thời, chủ nghĩa cá nhân đóng vai trò điều tiết các mối quan hệ này, làm gia tăng hoặc suy yếu mức độ chuyển hóa động cơ bản sắc thành hành vi tiêu dùng. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt giữa Việt Nam và Trung Quốc trong cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng xa xỉ của thế hệ Z.