TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING NỘI DUNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN MỨC ĐỘ GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG GEN Z TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Tóm tắt

Nghiên cứu phân tích tác động của marketing nội dung trên mạng xã hội đến mức độ gắn kết thương hiệu của khách hàng Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua khảo sát trực tuyến với 253 quan sát hợp lệ. Phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng với ba mô hình hồi quy lần lượt kiểm định tác động của bốn yếu tố nội dung (giá trị thông tin, giải trí, xã hội, tính tương tác và cá nhân hóa) đến cảm nhận trải nghiệm nội dung (CE) và lòng tin thương hiệu (BT), cũng như tác động của CE và BT đến mức độ gắn kết thương hiệu (BE). Kết quả cho thấy tất cả 10 giả thuyết đều được chấp nhận: giá trị thông tin tác động mạnh nhất đến CE (β = 0,418), trong khi tính tương tác và cá nhân hóa cùng giá trị xã hội là hai đòn bẩy chính xây dựng lòng tin thương hiệu (β lần lượt là 0,378 và 0,368). Cảm nhận trải nghiệm nội dung là yếu tố tác động mạnh nhất lên mức độ gắn kết thương hiệu (β = 0,558), vượt trội so với lòng tin thương hiệu (β = 0,338).