ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN VĂN HÓA THÀNH PHỐ HUẾ: MỘT PHÂN TÍCH CẤU TRÚC

Tóm tắt

Thương hiệu được biết đến như một công cụ hết sức quan trọng giúp điểm đến thực hiện được mục tiêu phát triển cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch. Trong bối cảnh thu hút khách du lịch còn hạn chế so với các loại hình du lịch khác thì các điểm đến du lịch văn hóa cần có những đánh giá cụ thể về tài sản thương hiệu điểm đến của mình để có những giải pháp nhằm thúc đẩy khả năng thu hút khách du lịch và thể hiện văn hóa của địa điểm và làm cho người khác biết đến. Nghiên cứu này tiến hành đánh giá tài sản thương hiệu điểm đến văn hóa đối với trường hợp thành phố Huế - thành phố văn hóa ASEAN, thành phố di sản của Việt Nam bằng phương pháp phân tích cấu trúc đường dẫn về các thành phần của tài sản thương hiệu điểm đến đối với 431 bảng hỏi thu thập được từ khách du lịch nội địa đến với Huế. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố (1) nhận thức về thương hiệu, (2) lòng trung thành thương hiệu và (3) chất lượng thương hiệu có ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu điểm đến văn hóa thành phố Huế. Từ những kết quả thu được, nghiên cứu cũng đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho việc nâng cao tài sản thương hiệu điểm đến văn hóa của thành phố Huế trong bối cảnh phát triển du lịch thành phố Huế hiện nay.