LÒNG TRUNG THÀNH CỦA THẾ HỆ Z: VAI TRÒ CỦA ĐỒNG TẠO GIÁ TRỊ VÀ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN TRONG BỐI CẢNH NỀN KINH TẾ SỐ TẠI VIỆT NAM

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét tác động của đồng tạo giá trị tới lòng trung thành của khách hàng bao gồm thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách hàng thế hệ Z, đồng thời kiểm định vai trò trung gian của trải nghiệm thương hiệu trực tuyến trong bối cảnh nền kinh tế số của Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bằng phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu từng phần, phân tích dữ liệu từ một mẫu 387 khách hàng thế hệ Z tại ba miền ở Việt Nam. Kết quả cho thấy đồng tạo giá trị có ảnh hưởng tích cực đến cả thái độ trung thành và hành vi trung thành của khách hàng thế hệ Z trong bối cảnh nền kinh tế số tại Việt Nam. Ngoài ra, trải nghiệm thương hiệu trực tuyến đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa đồng tạo giá trị và thái độ trung thành, không tìm thấy bằng chứng về vai trò trung gian của trong mối quan hệ với hành vi trung thành của khách hàng thế hệ Z. Nghiên cứu đưa ra một số thảo luận và các đề xuất cho các nhà quản trị doanh nghiệp tại Việt Nam.