TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU XANH ĐẾN SỰ ƯU TIÊN THƯƠNG HIỆU: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU XANH

Abstract

Trong bối cảnh ngày càng chú trọng đến tính bền vững, thương hiệu thân thiện với môi trường đã trở thành một trọng tâm quan trọng đối với cả các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp. Nghiên cứu này phân tích tác động của Hình ảnh thương hiệu xanh (GBI) đến Sự ưu tiên thương hiệu xanh (GBP), đồng thời xem xét vai trò trung gian của Thái độ đối với thương hiệu xanh (ATGB) trong mối quan hệ này, cũng như xem xét vai trò điều tiết của Truyền miệng xanh (GWOM) đối với mối quan hệ giữa GBI và ATGB bằng mô hình PLS-SEM. Kết quả cho thấy GBI không những có tác động trực tiếp đến GBP mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua ATGB. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xác nhận vai trò điều tiết của GWOM, khi yếu tố này có thể tác động đáng kể đến mối quan hệ giữa GBI và ATGB. Từ những phát hiện này, nghiên cứu đã cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp định hướng hiệu quả hơn trong việc phát triển thương hiệu xanh.