Ảnh hưởng của chất lượng tương tác đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại livestreaming: Vai trò của giá trị cảm nhận

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của chất lượng tương tác đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại Livestreaming (LS) thông qua các biến số giá trị cảm nhận. Theo đó, mô hình nghiên cứu đề xuất gồm bốn thành phần của chất lượng tương tác: tính chuyên nghiệp, tính cá nhân hóa, khả năng cung cấp thông tin đầy đủ, và sự phản hồi ảnh hưởng đến giá trị tiện ích và giá trị tiêu khiển, và các giá trị này tác động đến ý định tiếp tục sử dụng. Kỹ thuật PLS-SEM được sử dụng trên một mẫu gồm 306 người xem LS để ước lượng mô hình nghiên cứu. Kết quả phân tích cho thấy các thành phần chất lượng tương tác gia tăng giá trị cảm nhận, từ đó thúc đẩy ý định hành vi. Tính cá nhân hóa có tác động mạnh nhất đến giá trị tiện ích (β = 0.28; p < 0.001) trong khi sự phản hồi có ảnh hưởng mạnh nhất đến giá trị tiêu khiển (β = 0.30; p < 0.001), và giá trị tiêu khiển có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng mạnh hơn giá trị tiện ích (β = 0.39 và 0.28; p < 0.001). Cuối cùng, nghiên cứu đưa ra các hàm ý học thuật quan trọng về vai trò quan trọng của chất lượng tương tác và cơ chế tác động của biến số này đến ý định tiếp tục sử dụng cũng như đề xuất các chiến lược thực tiễn giúp nâng cao chất lượng tương tác nhằm giữ chân người tiêu dùng.