Ảnh hưởng của sự khác biệt văn hóa lên cộng đồng thương hiệu – một nghiên cứu đa văn hóa tại Thụy Điển, Đài Loan và Việt Nam

Tóm tắt

Nghiên cứu này xem xét tác động của sự khác biệt văn hóa lên cộng đồng thương hiệu của Apple ở ba quốc gia: Thụy Điển, Đài Loan và Việt Nam. Trên cơ sở nghiên cứu định lượng và định tính, hai yếu tố thành phần của cộng đồng thương hiệu được đánh giá là: lòng trung thành thương hiệu và sự gắn kết cảm xúc đối với cộng đồng thương hiệu. Trong khi, người phản hồi ở Đài Loan đánh giá cao vai trò của lòng trung thành thương hiệu đối với sự hình thành của cộng đồng thương hiệu và sự gắn kết cảm xúc đối với cộng đồng thương hiệu ở mức vừa phải; thì người tiêu dùng Việt Nam đánh giá cao vai trò của cả hai yếu tố. Trong khi đó, người tiêu dùng Thụy Điển có sự đánh giá mức thấp nhất cho cả hai yếu tố này. Tóm lại, có sự khác biệt đáng kể trong việc đánh giá các yếu tố của cộng đồng thương hiệu trong bối cảnh khác biệt văn hóa. Bên cạnh đó, lý thuyết văn hóa quốc gia của Hofstede được áp dụng như lời giải thích cho các kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, một số ngụ ý được rút ra cho các nhà tiếp thị thương hiệu, đặc biệt là Apple.