Ảnh hưởng của chương trình khách hàng thân thiết đến hành vi mua lặp lại: trường hợp ngành bán lẻ trực tuyến

Tóm tắt

Hành vi mua lặp lại đóng vai trò quan trọng trong sự thành công bền vững của doanh nghiệp, đặc biệt trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm làm rõ các yếu tố thúc đẩy hành vi mua lặp lại với đối tượng nghiên cứu là thế hệ Z. Dữ liệu được thu thập từ 406 đáp viên thông qua khảo sát trực tuyến (Google Form) và phân tích bằng phần mềm SmartPLS. Kết quả cho thấy chất lượng mối quan hệ chịu tác động mạnh của trải nghiệm khách hàng, đồng thời đóng vai trò trung gian quan trọng, chuyển hóa tác động của trải nghiệm khách hàng thành ý định mua lại. Nghiên cứu cũng cho thấy chương trình khách hàng thân thiết ít hiệu quả khi chất lượng mối quan hệ cao, nhưng bổ trợ tích cực khi trải nghiệm khách hàng được cải thiện. Kết quả cung cấp cơ sở cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến thiết kế chiến lược quản trị khách hàng toàn diện nhằm thúc đẩy ý định mua lại, đặc biệt đối với thế hệ Z – nhóm khách hàng đầy tiềm năng.