Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm nội địa Việt Nam của thế hệ Z trên nền tảng mạng xã hội

Abstract

Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của tiếp thị mạng xã hội, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận đến ý định mua mỹ phẩm nội địa Việt Nam của thế hệ Z trên các nền tảng mạng xã hội. Dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng thuộc thế hệ Z và được xử lý thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của thế hệ Z, trong đó giá trị cảm nhận là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất. Bên cạnh những đóng góp về mặt lý thuyết, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy ý định mua mỹ phẩm nội địa Việt Nam của thế hệ Z và góp phần phát triển ngành mỹ phẩm nội địa trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.