Tác động của marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Tóm tắt

Marketing xanh đang trở thành xu hướng phổ biến trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới. Nghiên cứu đánh giá tác động của các hoạt động marketing xanh đến sự yêu thích thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Kết quả phân tích bằng phần mềm SmartPLS4 dựa trên dữ liệu khảo sát 232 khách hàng cho thấy các biến thành phần của marketing xanh gồm “Trách nhiệm xã hội xanh”, “Quy trình nội bộ xanh” có ảnh hưởng tích cực đến sự yêu thích thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Riêng sự tác động của biến “Phát triển sản phẩm xanh” là không có ý nghĩa thống kê. Bài viết đóng góp cơ sở khoa học về mối quan hệ giữa hoạt động marketing xanh với sự yêu thích thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng, từ đó đưa ra các định hướng nâng cao hiệu quả thực hiện marketing xanh tại các ngân hàng thương mại Việt Nam.