Tác động của giá trị cảm nhận, sự hài lòng và sự tin tưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp, qua đó bổ sung khoảng trống nghiên cứu trong lĩnh vực này. Mô hình đề xuất xem xét tác động của giá trị cảm nhận - bao gồm giá trị tiện ích, giá trị tiêu khiển và giá trị xã hội - đến sự hài lòng và sự tin tưởng, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng. Phương pháp mô hình cấu trúc bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) được sử dụng với phần mềm SmartPLS 4 trên mẫu khảo sát gồm 306 người mua hàng qua livestream. Kết quả cho thấy tất cả các giả thuyết đều được ủng hộ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý lý thuyết và quản trị nhằm nâng cao khả năng duy trì hành vi mua hàng trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp.