Mua sắm bốc đồng trên nền tảng phát trực tiếp: ứng dụng mô hình xem xét kỹ lưỡng

Tóm tắt

Mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM) được phát triển bởi Petty và Cacioppo (1986), giải thích quá trình thay đổi thái độ, quan điểm của cá nhân về một sự vật, sự việc sau quá trình xem xét của họ. Nghiên cứu ứng dụng mô hình ELM nhằm tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng trong việc tham gia mua sắm trên nền tảng phát trực tiếp (livestream). Nghiên cứu thực hiện khảo sát 368 quan sát từ những khách hàng mua sắm trên nền tảng phát trực tiếp. Và thực hiện xử lý, phân tích dữ liệu bằng bằng công cụ SPSS và SmartPLS nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa các biến theo mô hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy ba yếu tố trung tâm theo hướng tiếp cận trực tiếp (chất lượng thông tin sản phẩm, chất lượng tương tác của người dẫn và uy tín của người dẫn); và một yếu tố theo hướng tiếp cận gián tiếp (sự nhất quán của các đánh giá) đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tham gia và xu hướng mua sắm bốc đồng của khách hàng trên thị trường thương mại điện tử. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý để hoạt động thương mại phát trực tiếp của doanh nghiệp hiệu quả hơn.