Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến ý định quay lại du lịch Bình Định của du khách nội địa

Tóm tắt

Các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Youtube đang trở thành một xu hướng và việc thấu hiểu trải nghiệm thương hiệu điểm đến của du khách trên những nền tảng truyền thông xã hội này mở ra nhiều cơ hội kinh doanh đối với ngành du lịch. Mục tiêu của nghiên cứu này là tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến ý định quay lại du lịch Bình Định của du khách nội địa. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 305 du khách nội địa đến Bình Định thông qua bảng hỏi có cấu trúc. Mô hình PLS SEM được sử dụng để đánh giá các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định (cảm giác, cảm xúc, trí tuệ và hành vi) ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định quay lại của du khách và sự chân thực của thương hiệu đóng vai trò là nhân tố trung gian. Bài nghiên cứu này tiên phong trong việc xây dựng mô hình nghiên cứu về các thành phần cụ thể của trải nghiệm thương hiệu trên truyền thông xã hội và sự chân thực thương hiệu điểm đến hướng tới việc định hình hành vi của du khách đối với điểm đến hấp dẫn thuộc vùng duyên hải Miền Trung. Nghiên cứu này cũng đã đề xuất một số hàm ý quản trị hữu ích cho nhà quản lý du lịch trong việc tăng cường trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên mạng xã hội và tăng cường khả năng thu hút du khách đến Bình Định.