Tác động của chất lượng đánh giá đến ý định mua hàng trên sàn thương mại điện tử: Vai trò trung gian kép của niềm tin và rủi ro cảm nhận

Tóm tắt

Trong bối cảnh thương mại điện tử gia tăng, chất lượng đánh giá đóng vai trò tín hiệu thị trường giúp người tiêu dùng hình thành niềm tin và điều chỉnh rủi ro cảm nhận trước khi ra quyết định mua. Nghiên cứu này phát triển và kiểm định mô hình trung gian kép nhằm làm rõ tác động của chất lượng truyền miệng điện tử (EWQ) và độ tin cậy của truyền miệng điện tử (EWC) đến ý định mua hàng (PI) thông qua niềm tin (TR) và rủi ro cảm nhận (PR). Nghiên cứu thu thập dữ liệu khảo sát định lượng từ người tiêu dùng B2C tại Đà Nẵng đã mua hàng trên các sàn TMĐT từ tháng 11/2025 đến hết tháng 01/2026. Qua nghiên cứu, bài viết nhấn mạnh hàm ý quản trị đánh giá trực tuyến, tăng tín hiệu tin cậy và giảm rủi ro cảm nhận nhằm cải thiện chuyển đổi.