Vai trò trung gian của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu: Bằng Chứng từ ngành thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

Thực phẩm hữu cơ trở thành lựa chọn nổi bật tại các đô thị lớn ở Việt Nam, nhưng lòng trung thành thương hiệu trong ngành hàng này vẫn chưa bền vững do mức giá cao, nhiều lựa chọn thay thế và mức độ minh bạch không đồng đều giữa các điểm bán. Nghiên cứu này kiểm định mô hình trong đó trải nghiệm thương hiệu và các thành phần giá trị cảm nhận tác động đến lòng trung thành thông qua cơ chế trung gian là hình ảnh thương hiệu. Dữ liệu được thu thập từ tháng 10/2025 đến tháng 12/2025 từ 375 người tiêu dùng đã mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh, đo lường bằng thang Likert 5 mức. Dữ liệu được phân tích trên SPSS 26 và AMOS 24 theo quy trình Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM. Kết quả cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận và trải nghiệm thương hiệu đều tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu; hình ảnh thương hiệu tác động mạnh đến lòng trung thành (Estimate = 0,611) và đóng vai trò trung gian trong chuỗi quan hệ. Hàm ý quản trị nhấn mạnh việc chứng cứ hóa chất lượng, thiết kế gói giá trị đáng tiền, chuẩn hóa trải nghiệm đa kênh và xây dựng cộng đồng tiêu dùng để gia tăng giá trị xã hội và cảm xúc.