TÁC ĐỘNG CỦA LIVESTREAM TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA SINH VIÊN VIỆT NAM

Abstract

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm qua Livestream
TikTok của sinh viên Việt Nam. Khảo sát 406 sinh viên cho thấy ba yếu tố chính tác động đến ý định mua
hàng: tính xác thực nội dung, mức độ tương tác và cách trình bày Livestream. Ý định mua hàng đóng
vai trò trung gian trong hành vi mua sắm, đồng thời giới tính, tần suất mua online và niềm tin vào KOL/
Streamer điều tiết đáng kể kết quả. Nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp tối ưu chiến
lược bán hàng cho người tiêu dùng trẻ.