SO SÁNH CHIẾN LƯỢC NGÔN NGỮ TRONG QUẢNG BÁ VĂN HÓA DU LỊCH GIỮA HÀ NỘI VÀ BANGKOK

Abstract

Bài báo này so sánh chiến lược ngôn ngữ và đa phương thức trong các video quảng bá du lịch
chính thức bằng tiếng Anh của Hà Nội và Bangkok, được công bố trên các kênh YouTube và website du
lịch quốc gia. Dựa trên khung phân tích diễn ngôn đa phương thức (Kress & van Leeuwen, 2006; Jewitt,
2009), nghiên cứu khảo sát sự kết hợp giữa ngôn ngữ, hình ảnh và âm thanh nhằm lý giải cách hai thành
phố kiến tạo hình ảnh văn hoá – du lịch hướng tới du khách quốc tế. Kết quả cho thấy các sản phẩm quảng
bá Hà Nội tập trung nhấn mạnh chiều sâu di sản, tính trang trọng và vẻ đẹp tĩnh tại thông qua giọng
thuyết minh mang tính mô tả, trường từ vựng về history, heritage, tradition và cấu trúc câu thiên về liệt
kê thông tin. Ngược lại, các video về Bangkok ưu tiên diễn ngôn trải nghiệm, nhịp dựng nhanh, góc quay
động, âm nhạc hiện đại và ngôn ngữ trực tiếp hướng vào người xem với các động từ hành động, đại từ you
và cấu trúc mời gọi. Sự khác biệt này cho thấy Hà Nội sở hữu nền tảng nội dung rất mạnh nhưng chưa tối
ưu hoá “cách kể”, trong khi Bangkok định hình thành công diễn ngôn “du lịch trải nghiệm”. Từ đó, bài
báo đề xuất Hà Nội cần dịch chuyển từ mô tả di sản sang kể chuyện trải nghiệm, tăng tính hiện đại và cá
nhân hoá thông điệp nhằm nâng cao sức cạnh tranh truyền thông du lịch