Ảnh hưởng của xu hướng trên Tiktok đến hành vi tiêu dùng của sinh viên: Nghiên cứu trường hợp tại Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn và Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tóm tắt

Trong bối cảnh chuyển đổi số, Tik Tok ngày càng trở thành nền tảng có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ, đặc biệt là sinh viên. Dựa trên dữ liệu khảo sát 393 sinh viên Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (ĐHKHXH&NV) và Trường Đại học Kinh tế (ĐHKT) thuộc Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN), bài viết phân tích ảnh hưởng của các xu hướng trên TikTok đến hành vi tiêu dùng thông qua phương pháp định lượng kết hợp định tính. Tác giả vận dụng mô hình kích thích – chủ thể - phản ứng (S-O-R) nhằm xem xét tác động của các yếu tố kích thích như nội dung video, những người có ảnh hưởng (KOL/KOC), truyền miệng điện tử, áp lực đồng đẳng và yếu tố văn hóa số, trong đó hiệu ứng “sợ bị bỏ lỡ” (FOMO) đóng vai trò trung gian. Kết quả cho thấy hành vi tiêu dùng theo xu hướng của sinh viên có xu hướng gia tăng, thể hiện qua mức độ tham gia mua sắm và hành vi mua mang tính bốc đồng; đồng thời, nội dung video, ảnh hưởng xã hội và FOMO được xác định là những yếu tố tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số hàm ý thực tiễn và quản trị nhằm định hướng hành vi tiêu dùng hợp lý và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing số hiệu quả trên TikTok.