Marketing xanh tác động đến quyết định mua của khách sạn xanh ở Thành phố Hồ Chí Minh: Tiếp cận định tính từ phỏng vấn sâu chuyên gia

Tóm tắt

Bài viết nghiên cứu cơ chế tác động của marketing-mix xanh đến quyết định mua của khách hàng trong bối cảnh các khách sạn xanh tại TP.HCM. Trên cơ sở tổng quan tài liệu trong và ngoài nước, nghiên cứu nhận diện khoảng trống học thuật liên quan đến việc xem xét, đồng thời đầy đủ các thành phần marketing-mix xanh và vai trò trung gian của các yếu tố tâm lý hành vi như ý thức tiêu dùng bền vững, hạnh phúc chủ quan và hình ảnh thương hiệu khách sạn. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn sâu 8 chuyên gia gồm các nhà khoa học trong lĩnh vực marketing xanh và lãnh đạo khách sạn xanh đã đạt chứng nhận ASEAN. Dữ liệu được phân tích theo phương pháp phân tích nội dung, từ đó rút ra các chủ đề chính phản ánh quan điểm của chuyên gia về tính phù hợp của mô hình nghiên cứu, cơ chế tác động giữa các biến và các yếu tố bối cảnh đặc thù của thị trường khách sạn xanh tại TP.HCM. Kết quả cho thấy marketing-mix xanh có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua, thông qua việc nâng cao nhận thức bền vững, gia tăng trải nghiệm tích cực và củng cố niềm tin thương hiệu. Các phát hiện cũng cho thấy yếu tố văn hóa, xã hội và khung chính sách đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi tiêu dùng xanh. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý nhằm thúc đẩy phát triển bền vững ngành Khách sạn tại Việt Nam.