ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG THƯƠNG MẠI PHÁT TRỰC TIẾP

Abstract

Nghiên cứu này đóng góp vào việc xây dựng và kiểm định ảnh hưởng của các khía cạnh khác nhau của giá trị cảm nhận, gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị điều kiện và giá trị tri thức của người tiêu dùng đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại phát trực tiếp. So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này bổ sung thêm giá trị điều kiện và giá trị tri thức, hình thành khung kiến thức toàn diện hơn về giá trị cảm nhận trong bối cảnh thương mại phát trực tiếp. Kết quả kiểm định giả thuyết bằng kỹ thuật mô hình cấu trúc bình phương bé nhất bán phần (PLS-SEM) trên mẫu gồm 266 người tiêu dùng cho thấy, các giá trị cảm nhận đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục sử dụng thương mại phát trực tiếp. Từ kết quả nghiên cứu, một số hàm ý học thuật về vai trò của giá trị và hàm ý quản trị gia tăng cảm nhận giá trị được đề xuất.