TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CỘNG ĐỒNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM

Abstract

Nghiên cứu này kiểm định tác động của nhận thức rủi ro đến sự gắn kết của khách hàng trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến tại Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát định lượng 483 người tiêu dùng Việt Nam và được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc. Kết quả nghiên cứu cho thấy, lo ngại về bảo mật và hành vi tiêu cực của thành viên khác làm giảm sự tập trung, cảm xúc tích cực và mức độ tham gia của khách hàng. Các doanh nghiệp cần xây dựng cơ chế minh bạch về quyền riêng tư, kiểm soát hành vi cơ hội và đầu tư vào xây dựng lòng tin để giảm thiểu rào cản tâm lý, qua đó thúc đẩy sự gắn kết bền vững trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến.