TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ HỖ TRỢ CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC - VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA Ý ĐỊNH TRUYỀN MIỆNG

Abstract

Nghiên cứu này nhằm xây dựng thang đo về hình ảnh thương hiệu trường đại học và xem xét tác động của nó đến ý định truyền miệng tích cực và sự hỗ trợ của cựu sinh viên. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét tác động của biến trung gian - ý định truyền miệng trong mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và sự hỗ trợ của cựu sinh viên. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 750 sinh viên và cựu sinh viên từ các trường đại học ở tỉnh Khánh Hòa và phân tích bằng phần mềm SPSS, AMOS 24.0. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp tích cực đến sự hỗ trợ của cựu sinh viên và gián tiếp thông qua ý định truyền miệng tích cực của sinh viên. Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đề xuất.