Tài sản thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến trên tiktok: vai trò điều tiết của giới tính

Tóm tắt

Nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết để kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần tài sản thương hiệu người nổi tiếng trực tuyến; và sự ảnh hưởng của chúng đến tài sản thương hiệu tổng thể người nổi tiếng trực tuyến trên TikTok; và vai trò điều tiết của giới tính trong mối quan hệ giữa các thành phần này. CB-SEM được áp dụng để kiểm tra mô hình và giả thuyết nghiên cứu từ 443 đáp viên đang sử dụng TikTok và theo dõi ít nhất một người nổi tiếng trực tuyến trên nền tảng này. Kết quả tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa các khái niệm nghiên cứu và xác nhận vai trò điều tiết của giới tính. Cuối cùng, một số hàm ý thực tiễn được đề xuất dành cho những người nổi tiếng trực tuyến và các tổ chức quản lý người nổi tiếng để phát triển thương hiệu người nổi tiếng trên nền tảng TikTok tại Việt Nam.