TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG: GÓC NHÌN TỪ SỰ KẾT HỢP GIỮA LÝ THUYẾT VỀ ĐỘ ĐA DẠNG PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG VÀ SỰ HIỆN DIỆN XÃ HỘI
Tóm tắt
Dựa trên lý thuyết về độ đa dạng phương tiện truyền thông và lý thuyết hiện diện xã hội, nghiên cứu này khám phá tác động của các đặc điểm video phát lại đối với sự hiện diện xã hội và niềm tin thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng. Sử dụng phương pháp PLS-SEM trên mẫu sinh viên và phụ huynh, kết quả cho thấy tính tương tác, tính giải trí và tính chuyên môn của video được phát ra có ảnh hưởng tích cực đến hiện diện xã hội, trong khi tính trực quan không có tác động đáng kể. Bên cạnh đó, tính giải trí và tính chuyên môn cũng ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin thương hiệu. Hơn nữa, hiện diện xã hội có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu, từ đó thúc đẩy mạnh mẽ tình yêu thương hiệu trường Đại học Kinh tế. Nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực giáo dục, cung cấp những hiểu biết mới về cách cơ chế trải nghiệm xem trên nền tảng trực tuyến ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh các quốc gia đang phát triển. Kết quả mang lại các hàm ý thực tiễn cho các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục nói chung và trường Đại học Kinh tế nói riêng trong việc thiết kế nội dung nhằm tăng cường tính tương tác, tính giải trí và tính chuyên môn trong video được ghi hình trước để củng cố niềm tin và sự gắn kết cảm xúc của người xem đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng thảo luận các hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.
