ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI THÍCH TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING THÚ CƯNG CÓ ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI: VAI TRÒ CỦA TÍNH DỄ THƯƠNG VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU

Tóm tắt

Trong khi các nghiên cứu về marketing dựa trên nhân vật ảnh hưởng (influencer marketing) đa phần xem xét các chủ thể nhân vật là con người (human), nghiên cứu này tập trung xem xét một hình thức nhân vật ảnh hưởng mới nổi và đầy tiềm năng trên mạng xã hội - những thú cưng (pet) được đông đảo cộng đồng mạng yêu mến và theo dõi. Cụ thể, nghiên cứu này sử dụng thiết kế nghiên cứu thí nghiệm để xác nhận khả năng các pet influencers có thể khơi gợi tính dễ thương của thương hiệu (brand cuteness), từ đó làm gia tăng niềm tin thương hiệu (brand trust) và mức độ gắn kết của khách hàng với thương hiệu (brand engagement). Ngoài ra kết quả nghiên cứu còn khẳng định hiệu quả tác động từ pet influencer marketing này vượt trội hơn so với human influencer marketing; tuy nhiên nó không phụ thuộc vào yếu tố thiết kế sáng tạo. Qua đó, nghiên cứu có những đóng góp lý thuyết quan trọng cho các nghiên cứu về nhân vật ảnh hưởng, đồng thời đề xuất những hàm ý thực tiễn cho các nhà quản lý xây dựng và phát triển thương hiệu trên mạng xã hội.