MỐI QUAN HỆ GIỮA TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TRONG NGÀNH KHÁCH SẠN TẠI VIỆT NAM

Tóm tắt

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích: (1) Xác định các nhân tố tiền đề của truyền miệng trực tuyến; (2) kiểm tra mối quan hệ giữa các nhân tố tiền đề và truyền miệng trực tuyến dưới sự ảnh hưởng của biến điều tiết (giới tính); (3) kiểm tra sự ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến tài sản thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu là ngành khách sạn. Điều tra online được thực hiện để thu thập dữ liệu từ những khách du lịch nội địa đã từng sử dụng dịch vụ tại các khách sạn ở Việt Nam và đã từng tìm kiếm, trao đổi, chia sẻ, đánh giá của mình trên các trang web, ứng dụng trực tuyến, mạng xã hội về các khách sạn tại Việt Nam. Với 247 bản câu hỏi hợp lệ đã được đưa vào phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên hiệp phương sai (CB-SEM). Kết quả thể hiện rằng các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất liên quan đến mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình đều được chấp nhận, ngoại trừ mối quan hệ giữa lòng tin và truyền miệng trực tuyến (H2) không được chấp nhận. Cuối cùng, những hàm ý liên quan đến lý thuyết và quản lý được thảo luận.